Initiative 18 startet erste große Kampagne zum Schutz der Medienvielfalt und der Demokratie

• Die Initiative 18 setzt sich dafür ein, freie, sichere und nachhaltige Medien als das 18. Nachhaltigkeitsziel der Vereinten Nationen zu verankern
• Claim: „Freiheit braucht das ganze Bild – Medienvielfalt schützt Demokratie“
• Führende deutsche Medienhäuser beteiligen sich an der Kampagne 

Düsseldorf, 16. September 2025 – Ein Jahr nach Gründung der Initiative 18, im September 2024, wird der Vorstoß zum Schutz der Medienvielfalt und der Demokratie sichtbarer denn je. Denn die Initiative 18 startet ihre erste große Kampagne, die in allen relevanten Medien zu sehen sein wird. Mit dem Claim „Freiheit braucht das ganze Bild.“ zeigt die Initiative im wahrsten Sinne des Wortes bildhaft, was auf dem Spiel steht, wenn die Vielfalt der Medienlandschaft verloren geht.

Um die Kernbotschaft der Initiative zu verdeutlichen, greift die Kampagne zu einem eindringlichen Symbol: ikonische Fotografien, die sich ins kollektive Gedächtnis eingebrannt haben – Bilder, die Debatten auslösten, Emotionen weckten und historische Wendepunkte markierten (ausführliche Erklärung zu den Bildern im Anhang).

• Der leblos am Strand liegende Alan Kurdi.
• Der Mann, der sich in Peking allein einer Kolonne Panzer entgegenstellte.
• Der Schuhabdruck des ersten Menschen auf dem Mond.
• Das Mädchen, das nach einem Napalm-Angriff in Vietnam verletzt und weinend auf einer Straße läuft.

Allen Motiven gemeinsam: Sie prägten das Bewusstsein einer ganzen Generation – und sie wurden erst zu globalen Symbolen, weil Medien sie aus vielen Perspektiven erzählten.

Starke Bilder mit fehlendem Puzzleteil

In der Kampagne fehlt in jedem Motiv ein Stück: ein herausgeschnittenes Puzzleteil. Es steht für das, was verschwindet, wenn Medienvielfalt verloren geht. Fehlt ein Teil, bleibt das Bild unvollständig – und damit auch unser Verständnis der Wirklichkeit.

„Die Pressefreiheit ist das relevante Puzzlestück unserer Demokratie. Wo sie fehlt, mangelt es an Freiheit und Wahrheit. Sie zu schützen und zu stärken ist eine der zentralen Ziele unserer Zeit“, sagt Raphael Brinkert, CEO brinkertlück creatives, der für die Kampagne verantwortlich zeichnet.

Neben brinkertlück creatives stehen weitere große Namen hinter der Kampagne. Der Slogan „Freiheit braucht das ganze Bild. Medienvielfalt schützt Demokratie“ stammt von Team BBDO, das Logo von Initiative 18 hat die Peter Schmidt Group entwickelt.

Vielfalt schützt Freiheit

Die Initiatoren wollen mit ihrer Kampagne nicht über die Ereignisse, die diese Bilder zeigen, urteilen, sondern vor Augen führen, dass jedes Motiv Geschichten enthält, die Menschen unterschiedlich deuten – manchmal widersprüchlich, oft emotional.

Genau darin liegt für die Initiatoren der Kern ihrer Botschaft: „Eine vielfältige Medienlandschaft gibt Raum für all diese Sichtweisen, nebeneinander und im Dialog. Nur so entsteht ein vollständiges Bild, das von der Summe vieler Perspektiven getragen wird“, erklärt Manfred Kluge, Vorsitzender der Initiative 18 und Chairman DACH der Omnicom Media Group. „Mit dieser Kampagne wollen wir eine breite Awareness schaffen, aber auch gezielt die Politik und die Wirtschaft adressieren. Freiheit braucht das ganze Bild. Medienvielfalt schützt Demokratie. Werbeausgaben bei nationalen Publishern sind wie grüner Strom: gut für unser demokratisches Klima. Danke an alle Partner, die diese Kampagne möglich gemacht haben und unterstützen.“

Mit dieser Kampagne will Initiative18 verdeutlichen, dass Medienvielfalt keine Selbstverständlichkeit ist, sondern aktiv geschützt werden muss – als Fundament einer funktionierenden Demokratie.

Hintergrund zur Initiative 18

• Mit ihrer Gründung vor einem Jahr hat die Initiative 18 den Stein ins Rollen gebracht, um freie, nachhaltige Medien als das 18. Nachhaltigkeitsziel in die Agenda 2030 der Vereinten Nationen aufgenommen und gefördert werden. Damit will die Initiative 18 die bestehenden 17 Sustainable Development Goals (SDGs) ergänzen und verstärken.
• Das renommierte Weltwirtschaftsforum stuft Desinformation als das aktuell größte globale Risiko für die Demokratie und den sozialen Zusammenhalt ein. Hier setzt die Initiative 18 – Free, safe and sustainable media e.V. an und macht sich für die Sicherung einer vielfältigen und unabhängigen Medienlandschaft stark. Zu den Gründungszielen gehören neben der Sicherung der Zukunft des unabhängigen Journalismus die Förderung einer unabhängigen Medienlandschaft und Pressefreiheit oder auch die Vermittlung von Medienkompetenz.
• Die Gründer:innen und aktiven Mitglieder der Initiative 18 setzen sich aus einem Konsortium hochkarätiger Manager:innen der Kommunikations- und Medienbranche zusammen. Vorsitzender der Initiative 18 ist Manfred Kluge , Chairman DACH der Omnicom Media Group, sein Stellvertreter ist Norman Wagner , Managing Director Utiq und ehemaliger Vorstand der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM).
• Konkrete Unterziele:
• Ergänzend zum 18. Nachhaltigkeitsziel hat das Team der Initiative 18 folgende acht Unterziele definiert:
  1. Sicherstellung der Presse – und Rundfunkfreiheit
  2. Erhalt der Medienvielfalt mit hybriden Geschäftsmodellen
  3. Verantwortungsvolle Allokation von Werbeinvestitionen
  4. Bekämpfung von Desinformation und weiteren schädlichen Inhalten
  5. Medienkompetenz und Bildung fördern
  6. Verantwortungsvolle Nutzung von Technologie und Datenethik
  7. Förderung einer legalen Gerechtigkeit (level playing field) im Medien- und Werbeumfeld
  8. Anerkennung von urheberrechtlich geschützter journalistischer Leistung

Mit dem Unterziel 3, der verantwortungsvollen Allokation von Werbeinvestitionen, verbindet Manfred Kluge, Vorsitzender der Initiative 18, einen klaren Appell:

„Medienvielfalt und vertrauenswürdige Inhalte sind unabdingbar als Korrektiv für Desinformation und Fake News. Werbekunden und Mediaagenturen können einen wichtigen Beitrag zum Erhalt der Medienvielfalt leisten und damit die Demokratie stärken. Ebenso braucht es einen Diskurs mit werberelevanten Plattformen und Medienhäusern zu deren gesellschaftlichen Verantwortung.“

Mehr über die Initiative 18 unter www.initiative18.org und auf LinkedIn

Die Kampagnenmotive sind hier zu finden:

https://hidrive.ionos.com/share/eeuua2hf-9

Credits:

Verantwortlich für die Kampagne zeichnet brinkertlück creatives, Hamburg

Der Slogan „Freiheit braucht das ganze Bild. Medienvielfalt schützt Demokratie“ stammt von Team BBDO

Das Logo von Initiative 18 stammt von der Peter Schmidt Group

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